¿Alguna vez hiciste click accidentalmente en un anuncio mientras navegabas en las redes sociales porque no te diste cuenta de que era publicidad? Eso es lo que los anunciantes llaman "marketing de contenidos".
Usando memes divertidos, historias de información privilegiada o contenido inspirador, este tipo de publicidad disfraza su naturaleza comercial. No incluye un particular llamado a la acción, ni un "compra esto, ¡es genial!"... Ni siquiera existe una conexión obvia con el producto o el servicio que se anuncia. Pero funciona, siempre que promueva emociones positivas en el consumidor.
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La publicidad sigilosa, por supuesto, no es nada nuevo. La colocación de productos existe desde mediados de la década de 1890.
Pero la combinación de marketing de contenidos y redes sociales crea algo mucho más poderoso. Y cuando el producto que se vende es adictivo o potencialmente peligroso, el impacto en las audiencias más vulnerables es alarmante.
Como marca, si logras construir asociaciones emocionales positivas en la mente de tus consumidores, no necesitarás impulsar una venta dura para tu producto. De hecho, las ventas directas y las llamadas a la acción directas hacen lo contrario. Varias investigaciones han demostrado cómo estas menciones hacen que los consumidores construyan defensas mentales más elevadas cuando se dan cuenta de que se les está vendiendo.
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Para evitar esto, los anuncios de marketing de contenido están diseñados para desencadenar la menor participación cognitiva posible. En cambio, están hechos para crear una sensación cálida y difusa o para hacer reír a la audiencia.
De esta manera, una marca pasa a ser como un amigo amistoso. Lo cual, en la era de las redes sociales, es un amigo ganando seguidores. A medida que a estos seguidores les gusta, comentan y comparten cualquier anuncio, ganan impulso, que es como el santo grial para los especialistas en marketing.
Tomemos como ejemplo las marcas de juegos de azar. En un estudio reciente, se analizaron más de 888 mil anuncios de juegos de apuestas en Twitter y se encontró que el 40 por ciento eran marketing de contenidos. Volviendo a esas defensas mentales naturales que construimos de forma inmediata y automática cuando detectamos un anuncio, si el anuncio nos dice que apostemos, la defensa será aún mayor. Así que el marketing de contenidos es más eficaz a escondidas.
Pero hay un público objetivo para el que los efectos pueden ser desastrosos. Los menores de 25 años, incluidos los menores de la edad legal para jugar, no son tan buenos para poner defensas mentales. Y este es el grupo que, según nuestra más reciente investigación, se involucra (le gusta, comparte, sigue) más con el marketing de contenido de juegos de azar en Twitter.
Los niños tienen menos habilidades para reconocer la publicidad que los adultos, simplemente no tienen la experiencia. Y los jóvenes de 17 a 24 años son más propensos a procesar la publicidad de manera afectiva porque, como lo confirma la investigación neurocientífica, la estructura de su cerebro está experimentando cambios dramáticos y el neocórtex (donde se toman las decisiones racionales) está en crisis.
Cuando se les presenta marketing de contenidos, es casi imposible que los niños reconozcan inmediatamente la intención persuasiva de las publicaciones. Y aunque los adultos jóvenes pueden reconocer que las publicaciones son publicitarias, les resulta mucho más difícil que las personas mayores resistirse a ser persuadidos. Por lo tanto, es probable que ninguno de los grupos presente los argumentos mentales en contra necesarios para resistirse a dejarse engañar por el marketing de contenidos.
Para otro estudio, trabajamos con 650 participantes y comparamos las reacciones de los jóvenes de 11 a 16 años, de 17 a 24 años y de los mayores de 25 al marketing de contenido de juegos de azar en Twitter. Medimos tanto si sus reacciones eran positivas o negativas como la intensidad de la emoción.
No es sorprendente que el marketing de contenido de juegos de apuestas fuera mucho más atractivo para los tres grupos que los anuncios con una clara llamada a la acción. Pero el atractivo del marketing de contenido para niños y jóvenes simplemente se disparó: encontraron que las publicaciones de marketing de contenido de juegos de apuestas eran casi cuatro veces más atractivas que las personas mayores de 25 años.
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Este efecto fue aún más fuerte para las apuestas de deportes electrónicos, que tienen un atractivo casi inherente para los niños, adolescentes y adultos jóvenes, porque los niños y los jóvenes aman los juegos. Esto es alarmante si se tiene en cuenta que dos tercios de todos los seguidores de Twitter de cuentas de juego en el Reino Unido tienen menos de 25 años.
Todos esos chicos pueden llegar por los memes o las bromas, pero si sus cerebros los hacen impulsivos, bien podrían quedarse por la adicción al juego.
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